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干货 | 沸腾的新零售时代,该如何抓住消费者的心?

  时间:2017-09-06 09:37:47  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

   干货 | 沸腾的新零售时代,该如何抓住消费者的心?

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  导读:商业经营变得越来越复杂的情况下,我们永远需要找到的是一个本质性的问题。在新零售格局下,无论环境如何变化,最重要的是把握消费者在新零售环境下的购物态度和行为特点,下文会通过新零售环境下的购物者的研究,来还原基于购物者视角如何实现全渠道销售最大化。

  毋庸置疑,购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成,对整个过程构成影响的因素成千上万。举个例子来说,过去一个季度,一个非食品品类在京东单一平台上,拥有190余万的购物者,产生超过1.2亿的曝光量,超过5000个购物路径,其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。

  如果把这个复杂的问题做一个简单化的梳理,首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。

  1、线上线下消费者不同

  从性别来看,线下购物者女性居多,男性的比重较小;从年龄来看,线下购物者年龄相对偏高,特别是18-30岁线下购物者比例比较低,而线上男性购物者比例要远远高于线下。

  线上消费者的主要特点有:高学历,高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半,这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

  2、线上线下购买目的及频次不同

  购买前

  线上和线下购买的目的有所不同:线下通常的是日常的补货以及紧急购物,线上则可以归结于休闲购和节庆购。

  从消费者在线上和线下购物的频次来看,超过一半的线下消费者通常只去两家零售商,去三家零售商的消费者比例大幅度下降,但是44%的线上购物者会选择去三个以上的电商平台。究其原因,线下商店存在地域性限制,而线上购物为消费者提供了便利的对比条件,消费者可以对产品在不同的平台上进行细致比较。因此,如同线下经营一样,铺货对于品牌商的线上经营也非常重要;此外,对于不同平台间的促销及价格机制需要有系统的统筹规划。

  购买中

  购买中,线上线下消费者的购物篮也存在较大差异。我们对汽水和乳制品品类的线上线下购物篮进行比较发现:在线上,他们主要买的购物篮品类相似度很高,而线下,除了生鲜以外,两类购物者的购物篮存在较大差异。也就是说,由于线上线下经营环境及竞争环境的不同,导致相邻品类的购物篮存在差异,则线上线下的品类间联动策略应有不同。

  3、线上线下购买路径不同

  下面,让我们再来从购物路径角度,看一看线上和线下消费者的差异。根据尼尔森研究,对于快速消费品品类的购买,相对于购买前,品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。

  购买前

  对于购买前的影响因素而言,品牌积累的重要性是广告的两倍。

  然而,广告投放又影响到未来的品牌资产的积累,那么究竟广告要投放在线上还是线下呢?什么样的投资才能实现最大的回报率?众所周知,线上广告正在侵蚀传统媒体投放份额。但同时,我们也应该看到,线上营销花费比重越来越高的同时,其投资回报率却呈现逐年下降。过去三年平均网络营销的投资回报率在1.9,而电视媒体对一个品牌长期的影响还是非常的高的,也就是说最好的投放是两者兼顾。

  购买中

  对于“购买中”这个环节,我们先来看看线下。如果把在线下购买进行一个切分,对于消费者而言,更多的影响在于是不是产品被消费者发现,进而吸引消费者。在“被发现到”这个环节中,多点陈列是非常有效的实现方式;在“是不是能够被吸引”这个环节中,促销仍然是最重要的要素。

  购买后

  随着线上社交功能的发展,线上购物后的可视化程度较高,看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论,然后会游览别人的评论,然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。

  而线下体验更多是非常抽象,通过口碑的传播进行连接。然而,有意思是,随着数字化的普及,消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论,也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

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