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终端店面设计:折射体验魅力

  时间:2013-02-22 09:13:00  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

  独特的终端店面设计使苹果、宜家、爱马仕通过空间环境对感官的刺激改变了人们的行为方式,让顾客精神价值在美妙的体验中得以实现。在注重人文精神和体验的新时代,企业该如何发挥终端店面的魅力,让消费者感知不一样的灵感与创意? 
   
  在体验经济大行其道的时代,基础产品与服务已经无法满足消费者不断变化且永无穷尽的需求。越来越多的企业正在摒弃传统的营销途径,转而注重为客户创造体验。放眼全球,以体验营销为模式所创造的商业奇迹不胜其数。例如,在虚拟世界中体验真实生活的网络游戏“第二人生”、让孩子们体验职业梦想的“儿童都市”等。

 

  体验营销的媒介多种多样,主要包括空间环境、传播、视觉、语言标志、产品和联合品牌塑造等。其中空间环境,即终端店面的设计通常能给人留下最全面的印象,是最重要的体验媒介之一。空间环境包含三个方面:氛围、组织、可得性。基于体验的店面设计,已不再简单停留在产品展列、店面广告、展销工具等传统方面,而是力图通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验,实现消费者价值的升级。

  以下我们将通过三个典型案例阐述企业如何利用空间环境的氛围、组织和可得性强化顾客对品牌的认知,提升品牌为顾客创造的价值,建立完整的品牌形象,最终实现促进产品销售的目的。 
   
  体验苹果的创意空间氛围 
   
  顾客步入店门的第一感觉是什么呢?愉快、压抑、温馨,还是冷漠?一个好的店面氛围能让人流连忘返,但一个差的店面氛围也能让人掉头就走。颜色、灯光、空间、标记、装饰格调,甚至是气味,所有的元素都会对氛围产生影响。如果将这些元素运用恰当,则会给消费者带来莫大的享受,否则顾客就会转身离开,甚至从此不再光顾。

  营销界流传着这样的说法:初级营销做产品,中级营销做品牌,高级营销做文化,超级营销做宗教。美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾说过:“苹果的品牌力量如此强大,以至于人们已经把它视为一个真正的宗教。”苹果的神话源于它创新的魅力,然而,如何将灵感与创意传递给消费者,并让消费者有所感知呢? 
   
  先声夺人的门店外观

  在众粉丝的翘首期盼下,2008年7月19日,苹果的第一家中国店在北京三里屯开业,建筑面积995平方米,共三层,65名店员。虽然还是复制的“模板”,外观依旧是一成不变的不锈钢和玻璃的混搭风格,在不锈钢长方体面上依旧悬挂着巨大的苹果Logo,这个“玻璃盒子”的魅力对粉丝们来说仍是无法阻挡的。

  在体验营销中,体验店的外观是感官营销的有力工具,起着吸引顾客眼球、给顾客留下美好印象的关键作用。乔布斯将苹果体验店的理念定位为“为生活添彩”,他所设计的苹果体验店外观也的确让所有人眼前一亮。苹果体验店这晶莹剔透、象征智慧与高科技的立方体,足以抓住顾客,让他们第一眼便接收到苹果发出的品牌个性电磁波。先声夺人,将顾客吸引进店,开始他们更加美妙的苹果创意体验之旅。 
   
  跨界思维的店内设计

  那么,这个全球各地长得几乎一模一样的不锈钢“玻璃盒子”里到底内藏哪些“玄机”呢?当你走进玻璃大门,进入一个“苹果”无处不在的世界里,答案便逐渐清晰起来。

  店内象牙白色的墙壁和中间镶嵌的印刷图片,让人联想起iPod或者MacBook。白色的机身和开机时出现的界面,与这里的墙壁上的图片如出一辙。稍加留意,你就会发现,其实这种一致性几乎贯穿在所有与苹果相关的事物中,包括电视广告、平面广告、户外广告,以及直营店楼梯的螺栓甚至栏杆的设计。

  店里醒目的玻璃楼梯足以吸引消费者走上二楼。这里是天才吧和各种配件的销售区域。传统意义上的零售店会将所有的信息都堆砌在顾客视线内,生怕任何一件产品海报或打折信息会被顾客忽略。苹果直营店则只专注于一些重要信息的表达,例如:宣传中国店开业的小册子、店内购物指导书等。它们会出现在顾客的视线以下,因而绝不会显得突兀。

  苹果体验店不仅仅用墙壁、楼梯以及货品组合营造跨界体验氛围,其员工更成为了消费者体验的重要部分。在苹果中国店里,身穿浅蓝色上衣的客户服务专员无处不在,他们经过挑选,并接受了半年以上培训。二楼的天才吧里,穿深蓝色上衣的员工则是专门帮助顾客处理技术问题的天才。一如苹果的品牌和产品一直以来传递的热情、可亲、乐于助人的形象,苹果希望店员们将这一形象加固,创造一个让消费者轻松体验、愉悦购物的氛围,带给消费者一个完整的品牌体验。

  通过这些无处不在的细节,苹果体验店将品牌形象准确传递给消费者的同时,还让他们产生了更强烈的拥有苹果产品的欲望。当顾客沉浸苹果体验店当中,陶醉在苹果创造的愉悦理想的生活氛围当中,顾客的情感价值也就在不知不觉中得到了提升。 
   
  独特的店内氛围,传递创新思维

  罗恩·琼森与斯蒂文都强调:“零售店是用来让消费者体验并带给他们使用苹果产品的快乐的,销售并不是苹果店的唯一目的。”这正如贝尔斯登分析师安德鲁·内夫所指出的,苹果体验店成功的关键固然还是产品,然而其出色的门店策略也起到了相辅相成的作用。顾客每一次与苹果的邂逅,回忆起来,都有苹果独特的信息在其中传递。在闪动创新之光的氛围中,消费者得以愉悦快乐地用苹果产品群解决他们所遇到的问题。苹果的“思考营销”鼓励消费者用心思考,使思维更加灵光闪现,从而使顾客更深地了解公司及其产品,并进一步感受到苹果产品的个性、文化和价值。 
   
  体验宜家的迷宫式空间组织 
   
  氛围决定了环境给人的整体感觉,组织则决定了环境的功能。商店过道中的空间是否足够宽敞?产品是否容易被发现?价格和信息是否清晰明了?所有这些因素都会对顾客的购买行为产生影响。此外,店内是否准备着许多让人见了就想买的“冲动型购买商品”,是否设置斜交叉通道以方便顾客浏览其他柜台的商品,也都是体验营销中组织制胜的秘方。

  英国伦敦大学教授Alan Penn在近期的一次演讲中说,宜家可能是史上最伟大的商店。研究显示,独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店而且是所有商店都达不到的惊人成绩,其中高达60%的产品销售不在顾客原本的购物清单之内。 
   
  迷宫式路线,诱发冲动购物

  虽然,宜家独特的产品设计是让顾客买下他们计划之外商品的重要原因,但是店面路线设计也的确功不可没。全世界的宜家都采用同一个店面路线设计:顾客一走进去,就仿佛进入了一个曲折“迷宫”,明明只想买灯具,却需要经过橱柜、床上用品等区域,绕行许久才能到达。很多时候,顾客在一个地方经过了五六次也还是找不到或无法确定他们希望购买的商品位于何处。

  那么,这种路线设计为何不会让顾客觉得厌烦,反而会引发顾客的冲动购买呢?Alan教授的解释非常有趣:宜家让顾客的时间在不知不觉中耗在布置独特的样品间上,那里展示的永远是宜家又有创意又便宜的商品,以及最有创意的空间设计。和普通大卖场不同,这种迷宫式设计,让走进宜家的顾客自然而然地跟着别人的脚步,往“同一个方向”前行。这种“不用动脑的简单跟随”,使得那些在其他卖场自主性很强的顾客也逐渐卸下防卫心理,轻松自然地将宜家的各种商品印在脑海当中,进而诱发冲动购物的可能性。 
   
  延迟快乐,让顾客获得行动体验

  这么折磨人的路线其实会让顾客的购物体验打了折扣,但为什么顾客常常会在几个月后甘愿再回去“迷路”呢?答案在于宜家店面路线为顾客带来的“延迟快乐(Delayed Gratification)”。“延迟快乐”源于斯坦福大学的一项研究(Standford Marshmallow test)。简单来说,例如:人们想减肥,就先必须辛苦地运动、节食,三个月后,才能看到自己变瘦的模样,享受到减肥后的快乐。研究表明,这种被延迟的快乐给人们带来快乐的程度,是即时快乐的好几倍。在宜家,顾客在迷宫中花费的时间就是快乐被“延迟”的时间,因此,最后付款埋单时的快乐会是原本“计划购物”的好几倍。

  事实上,宜家的迷宫并不是没有破解的“捷径”,它们都藏在最不起眼的地方。只有那些经常光顾的老顾客才有可能发现并且直接穿越捷径购物。而这种巧妙的设计又会给这些宜家的忠诚客户创造出特别的成就感,进而在无形中提升他们的品牌忠诚度。

  别具匠心的路线设计,宜家让顾客在“迷宫寻宝”的过程中找到了难能可贵的延迟快乐,其创造的60%冲动购物便是对这样的体验组织最好的肯定。作为体验营销的成功者,宜家的功夫远不止体现在店面路线的设计之上。 
   
  产品摆放与贴心服务,提升精神价值

  过去,家具店往往会根据功能划分进行产品摆放(例如:沙发区、橱柜区、饰品区等),而宜家一改传统方式,精心设计不同风格的样板间,让人如临其境地体验将各种宜家产品搬回自己家里的真实感觉。样板间除了可以为顾客提供免费的装修指导与建议,还可以提高相关产品搭配销售的可能性。例如,对于那些采购清单中只列出沙发的顾客,会因为样板间客厅舒适和谐的布置,而增加购买与其配套的茶几或是立灯、相框。

  另外,传统家具店常常会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品,请勿试坐”的警告,而在宜家,所有的商品,顾客都可以试试它的使用感觉。宜家鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如:拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固舒适。有的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感受一下它是多么的舒服!”而国内顾客前往商场的目的除购物之外,休闲体验也是非常重要的。在客流量大的周末,宜家店内的沙发、椅子和床上几乎坐满了人。这种非购物目的的客流虽然不能创造即时的销售,但从长期来看,它对于树立品牌形象、培养潜在的客户群发挥着不容忽视的作用。

  顾客在店内购物的体验,除客观环境之外,店员给他们带来的感觉也非常重要。在宜家,店员们总是安静礼貌地站在一边,除非你主动要求店员帮助,否则他们不会轻易打扰你。这种安排有利于顾客静心浏览,在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。 
   
  体验爱马仕简约奢华的环境可得性 
   
  “让顾客把爱马仕当成街心花园一样,放松地进来溜达。”执意改善品牌公众形象的爱马仕深刻而精准地理解了决胜奢侈品市场的逻辑,让其体验独具一格,将顾客满足感提升至精神价值层面。

  奢侈品店一直以来给人的印象都是高傲、冷峻、呆板、拒人于千里之外,它们永远高高在上,与普通百姓无关。对于大多数人来说,“不可得”是奢侈品店留给他们的最深感受。2010年,拥有160多年历史的爱马仕实现销售额24亿欧元,同比增长25.4%;净利润4.217亿欧元,同比增长46%;营业利润率27.8%,创集团1993年上市以来的新高。这样骄人的业绩,与爱马仕逆奢侈品行业之道而行,放下架子,鼓励传播平民体验,赋予体验最大的可得性,有着不可分割的联系。 
   
  化经典为神奇的店面改造

  在此之前,谁能够想到建于1935年的巴黎色佛尔大街的鲁特西亚游泳池会摇身一变,成为爱马仕艺术中心?这间化经典为神奇的专卖店不仅仅是旗舰店这么简单,它更好地诠释了爱马仕作为一个1837年成立的皮革品牌的精髓与独特魅力。

  店面的入口低调隐秘,是在这栋颇具历史的豪华公寓两个落地窗之间的一扇拱门。推开拱门之前,可能谁都无法想象门后等待着他们的惊喜。但正是这种美丽、自然、神秘的设计吸引人们满怀兴致、不由自主走向泳池,走向底下的三间小木屋,出色完成了吸引顾客的目的。

  店内的楼梯直接插入原来下沉式游泳池的楼层。楼梯栏杆由类似藤条的木片编织而成,楼梯和水池地面都采用花岗石,楼梯扶手装有皮革。鲁特西亚泳池原来的地板和墙壁装饰仍被保留。水池内设计了三间结构轻盈、视觉宽敞的木屋。原生态的造型让人们联想丰富。中庭通过三个巨大玻璃天幕进行自然采光。随着与中庭采光处的距离越来越近,三个小木屋越来越倾斜,给人一种向阳而生的勃勃生机之感。小木屋是爱马仕的展厅,里面开阔明亮,舒适大方,彰显品质。同时,它为爱马仕的顾客提供舒适的环境,原木餐桌可供用餐,真皮沙发等候着顾客随时随地的休憩。这些未经粉饰的天然木材,以及充满天然之美的岩石瓷砖,营造的是一种“茶余饭后来逛逛吧”的温暖舒适感。让顾客欲罢不能地沉浸其中,享受这一近乎完美的感官体验和情感体验。 
   
  贴近平民,塑造体验可得性

  对于奢侈品牌来说,想要在打造亲民形象的同时无损品牌形象,并非易事。实际上,爱马仕品牌建立之初就十分重视设计师与顾客之间亲密无间的沟通。爱马仕新店的首席设计师芒泰尔关于品牌“为何亲民”以及“如何亲民”给出了这样的解释:“我不管门店里面售卖什么,我只知道把进店的顾客当做游客。”他这种独特的天真和坚持为爱马仕找到了更为理性的发展途径。芒泰尔和爱马仕联手打造的平民式奢华服务体验获得了成功。曾经竭力维护奢侈王国居高临下、睥睨众生之感的门店风格消失了,店面门口不再是穿着黑西装、带有职业微笑的门童,也不再有身着数千欧元制服的导购员为你展示新品,然后面无表情地告诉你需要提前七年预定。在爱马仕位于巴黎路特提亚的体验店里,脚穿平底运动鞋的顾客能看到奢侈品店难得一见的宽容,它欢迎人们随意参观。体验店内充满着人们如同邻里间的日常交谈,导购人员不会以任何异样的目光打量进门的顾客。

  在这场平民化设计运动中,爱马仕保住了“品味”的元素,维护了奢侈品牌及其VIP顾客岌岌可危的自尊,也在身价未降反升之中成功地制造出了更为广泛的群众基础,继续傲居顶级奢侈品品牌的贵族地位。在这一过程中,爱马仕自始至终没有降价。2011年,爱马仕底气十足地声明:“我们非常有信心增长率能达到10%至12%。”作为顶级奢侈品的代表,爱马仕另辟蹊径将店面体验的可得性最大化,将严苛、精致、高贵的品牌内涵外化为亲切、平民化、不加粉饰的空间环境,在消费体验中创造情感,用拉近距离的情感营销,在平民与奢华之间找到了极佳的平衡点。

  终端店面设计应当营造出切合主题的真实体验氛围,构造出具有功能价值且设计巧妙的体验组织,同时要具有切合消费者能力和消费心理的体验可得性。

  企业可以通过一些基本要素、风格和主题等开展感官营销,将企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中,并最终形成某种特定的品牌印象。

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