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小米为什么不全面开放购买?

  时间:2014-10-22 07:48:00  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

小米为什么不全面开放购买?

小米为什么不全面开放购买?渠道分销问题

一周以来,由于黄牛参与分销的问题,小米公司正经受一波空前的舆论压力。之所以说是空前的,是因为这次把小米公司推向风口浪尖的不是产能、期货、饥饿营销、抄袭、质量售后等问题,而是小米公司一直隐隐不为人知的渠道分销问题

产能、营销、质量上的问题,小米一直是暴露在公众视野之下的,有则改之,无则加勉,并没有太多非议的地方,反倒因为渠道问题一直是隐秘的,隔着一层薄纱,让小米公司陷入了信任危机当中。

为此,小米副总裁黎万强在微博上公开了今年第二季度的销售数据,小米手机第二季度出货量约1600万台,其中线上渠道出货1119万台,约占70%,甚至晒出快递单自证清白。

不过,对于小米公司的公开回应,很多网友认为有据但不有力,质疑小米在黄牛的问题上耍猴呢。原因在于,小米公开的只是今年第二季度的数据,无法遮掩小米在一两年前手机销售渠道中存在的猫腻。

小米应该承认一个事实,线下分销渠道的存在只是为了缓解线上市场掌控力不足可能造成的风险失控问题,尤其是小米手机入市初期,以小米1、2代为典型,由于官方对线上需求量无法准确预计,代工厂、供应商信心也都不足,根本支撑不起小米手机硬件+软件+互联网服务的产业链愿景,特别是在华为、中兴等国产手机品牌群狼围堵的恶劣竞争环境下,小米深知梦想终归是梦想,先得活下来再说。

如果按照雷军最初的意思,小米走的应该是国产苹果的路线,靠不断迭代的产品干死对手,靠培养米粉巩固生态,靠品牌和口碑统治市场,但虚无缥缈的梦想跌进现实里会很疼很疼。在产品和售后问题频出的情况下,小米不得不加速推进市场,如饿狼铺食般先把市场抢占了再说。

所以,从逻辑上讲,小米初期需要一个强有力的线下分销渠道,帮助自己降低线上渠道不稳定可能带来的风险。至于这个渠道是运营商,还是一级代理,亦或是暗中勾兑的黄牛,问题其实都不大,小米大可不必在此问题上解释过多,就像用情怀解释产能不足的老罗要为情怀欠费付出一定的代价一样。小米越是想撇清与黄牛的关系,越是会被黄牛倒打一耙牵制住。

大家都明白,黄牛都是趋利的,树倒猢狲散,小米只需不断挤压黄牛倒卖的利润空间,黄牛危机自然就会化解。

那么,如何端掉黄牛呢?在我看来,就是要全面开放购买。当用户随时都能在小米网上购买到所需的产品时,有何必多加几百块钱从黄牛手中拿货呢?

应该说,现在的小米在国产品牌中有自己傲娇的资本,有稳定和汹涌的市场需求,有完善的产品生态链,和强劲的品牌和口碑等。现在的小米有自己对市场供需的掌控力,大可从“失控”无序的状态中走出来,重新审视自己的产品线,定位自己的营销,决定自己的渠道,影响自己的消费者群体了。毋庸置疑,全面开放购买的条件已然具备。

但是雷军昨天在微博上的一段话蛮耐人寻味的。雷军说:“目前小米绝大部分产品已保证供应,小米网随时有货,比如小米移动电源、小米电视2、小米平板、红米等。小米4、小米手环还在扩产,争取早日开放购买。”

就在雷军发出这条微博不久,媒体上放出一条消息称小米全线产品尽快开放购买的消息,尤其是“尽快”俩字特别的碍眼,呵呵呵呵。从这俩字不难看出,在全面开放购买的趋势下,小米信心是有了,但就是还缺乏一点底气。我很想知道,面对小米全面开放购买的喜讯,全世界的猪是飞到风口上了,还是笑了?

要搞清楚这个问题,就得明确,理想中的小米电商生态链是否真的初长成了,还是养在闺中无人知?要知道,早在两年前,小米就表示要全面开放购买,宣布7*24小时的网上销售模式,为啥时至如今,还是要”尽快“呢?

小米应该清楚,网上销售的全面开放才是对线下黄牛分销舆论非议的最有力证明。那么问题就来了,小米全面开放购买的底气到底缺在哪里?

问题一:产能真的充足了么?

应该说,产能充足意味着一款手机有了刚性的市场需求,可以卯足劲扩大产能,因为有了需求的刺激,从零件供应商,到代工厂生产线的投入和产出上都是大有魄力的,大可不必束手束脚。

遥想3年前,小米第一代手机上市销售时,第一个月卖出1万部,销售额不过2000万元,而今年上半年,小米手机产能达到2600多万部,全年完成6000万部几乎无任何悬念。

按理说,而今的小米,雄心勃勃,再也无需根据预约量来下订单、生产销售了,小米只需根据以往各产品的市场表现情况,估摸它的市场预期,进行大批量生产销售即可,确保用户在小米网随时能买到货。

小米用不着担心出货后市场疲乏造成的货物囤积,供大于求的情况。数十亿的融资,百亿美元的估值,小米这点风险承担的能力还是有的,更何况善于玩营销的小米手机还有怕某款产品卖不出去的道理。

这两年,在面对饥饿营销的质疑声时,小米常会冠以产能不足的理由。如果在小米入市初说自己产能不足还能引来同情,三年后再说自己产能不足就招致一片骂声了。让小米总会面对产能不足的质疑问题在于小米越来越庞杂的产品生态。

从黄牛的利益点中可以看出,小米系列产品中市场紧俏的也集中在个别产品上,比如红米手机、小米移动电源、小米手机等,还有一些产品诸如小米电视、小米平板的市场销售还需要经历一段时间的品牌培育期。

在小米这条庞杂的产品线上,并不是每一款产品都经过了市场考验,即使暂时满怀信心的几大产品,也无法避免由于风云变幻的智能手机市场变动而造成的影响,市场供需这杆秤随时都在发生变化的。

所以,产能是不是充足根本不是一个问题。从代工厂上来看,小米从一代的英华达,再到后续与富士康的长线合作已经说明了小米的生产力是迅猛突进的。至少郭台铭有这个产量,关键在于小米是否有这个胆量了。

从我对小米的了解来判断,小米是家生态型的互联网公司,求稳是第一要义,在产品分散,市场供需不确定的情况下,小米不会财大气粗的眉毛胡子一把抓,肯定会有一部分市场紧俏的产品率先实现开放购买,其余部分产品还会遵循老路子进行推进。

小米为了达成整体产品线的稳定,就得确保每款产品在资本投入、产品出货量、销售量上和市场保持同规,如果决策失误造成较大的落差,很可能会对小米的整个生态链造成不可逆的损失。

问题二:渠道可以锁定了?

最近流行一个说法,互联网时代的降维打击,小米当初只想通过互联网销售的愿景正是为了去掉地域维度的限制,通过互联网打造一个二维的小米电商生态,从根本上建立自己电商优势。

如果这个愿景得以实现的话,可以直接连接厂家和消费者,省去中间渠道商层层加价的成本,把过去高举不下的渠道铺设成本,反哺给消费者,建立自己绝对高性价比的优势。

但这个愿景的实现,需要建立在,线上渠道的需求成熟的前提下,倘若不成熟,小米就不可能孤注一掷把赌注只放在线上渠道上。

一个鲜见的事实是,小米选择了一条线上渠道占主力,线下渠道辅助的渠道攻坚战。从小米晒出的第二季度销售单情况来看,小米网为核心渠道占70%,运营商网络次之,天猫等电商平台再次之。

小米力求把渠道控制在自己手上,从而能够有效管理价格和客户群体类型,但纯粹靠小米网的渠道显然从客户群体上而言,就会将一大批没有互联网上网消费习惯的消费者拒之门外,所以,小米手机运营商,天猫等电商平台也在铺货。

这样做的好处是能把线上+线下市场都圈在手心,问题在于渠道的分散会导致小米铺货时经受管理失控的风险。

因为,传统渠道和线上渠道存在一定的矛盾点,小米如何才能保持渠道的稳定性呢?试想,同样的产品,如果在官网都能随时以原价买到,那些在线下渠道买了加价后的产品之后会作何感想呢?又或者说,同样是在线上,不同消费者在官网和淘宝网买到的价格不一样,又作何处理?

小米如果不能坚决保证渠道的单一性,就势必会造成各渠道价格管理上的失控,一旦市场浮现价格战的乱象,产品的关注度、品牌、口碑等就会受到影响,甚至生死攸关。

在这种情况下,即使小米遏制了一批非官方指定的黄牛,还会在新的沃土下滋生一批新的“黄牛”出来。

问题三:小米电商生态链成熟了?

前几天,雷军在接受采访时称互联网是一种思维,是一种考虑未来的方法。开放、透明、合作都是互联网的精神。小米手机涉及到的生态链,是一条从应用的生态链到服务的生态链,再到硬件的生态链,最终实现全整合,达成硬件+软件+互联网服务的铁人三项。小米不仅自己做了,还在尝试将这一生态链计划在全国范围内复制。

只是,这样就能代表小米的电商生态链成熟了?显然不能。在我看来,一个独立电商生态链能不能成熟其实也等同于一个爆款驱动的产品+一群有绝对消费实力的粉丝+一个用互联网可以颠覆一切玩法,那么,小米完成这三个关键点的生态建设了么?

从产品上来看,小米手机系列到平板、电视,甚至传言中的汽车,都是具有引爆能力的,能够在极短时间内刺激大量需求,驱动整个生态链条的运转。小米手机在产品上塑造上太强调战略布局,以至于推出了一些并不合时宜的产品,造成对整个电商生态链条的打击。

从互联网玩法、服务来看,小米手机的互联网服务模式是相对而言比较成功的,像之前同一时期和小米一起同时做手机的阿里、盛大等几大互联网公司,都不怎么成功,原因在于小米是真正用互联网的方式做硬件的一家公司。

从MIUI社区的搭建,到应用商店,支付平台,电子书城等,这些软实力服务已经帮助小米公司实现数千万的营收了。但按照小米生态的逻辑,互联网服务是小米盈利的落脚点,硬件甚至可以不赚钱,明眼人都知道现在靠虚拟服务赚钱的风口尚未到来,小米的赢利点主要还是来自硬件,梦想愿景依然遥遥不可期。

最后,一个成熟的电商生态,一定是要有一个庞大的粉丝群体做支撑。小米手机虽说有两千多万的注册米粉,但真正发烧友级别的粉丝其实为数并不多,或者说能够真正对小米品牌产生依赖,愿意溢价消费并影响身边的人使用小米手机的粉丝毕竟还是少数。

大部分粉丝群体对小米品牌的认知还是停留在高性价比上,这不是一个能产出品牌溢价的粉丝经济形态,更有甚者,一些米粉甚至暴走成为米黑,非但没有做贡献不说,还让小米在品牌口碑上遭遇层层围堵,这些都是小米需要克服的难关。

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