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不忍直视,看马云教你如何做公关

  时间:2015-01-10 10:49:00  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

如果不是为了转移奶茶事件的注意力,那么京东同马云这一战,还真是完败。

京东大概是流年不利,“老板娘跑了,老板无心开店,是不是要一折甩卖”这一严肃问题还没来得及回答,便又莫名躺枪,网上到处都是“马云说京东将来会成悲剧”的消息。

“马云说”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书,作者提到自己与马云聊天时,后者断定京东的模式存在巨大的问题,前景悲观:“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的。你知道京东现在多少人吗?5万人!阿里巴巴是慢慢长起来的,现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递?现在京东5万人,仓储将近三四万人,一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹,什么概念?中国十年之后,每天将有3亿个包裹,你得聘请100万人,那这100万人就搞死你了,你再管试试?而且它的60%收入是在中关村和淘宝,它自己网上不可能这么大量。所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

也许是媒体记者们自发地发现了这一段,又或许不是,反正他们火速编发,挑起战火,坐等京东回应,一个个心里盘算着:羊年的过节费终于要有着落了。

京东的公关们可能为奶茶的事已经苦恼了好几天,正苦于无处施展身手,而“马云说”毫无迹象地出现,正是展示他们应急反应能力的好机会,于是,1月8日19点02分,京东官方微信公众号发表了回应文章:《我们会做好自己,时间将证明一切》。

标题很正能量、很理性、很高姿态,可是内容就完全相反。对于这篇回应文章,很多人大声叫好,认为写得漂亮、才华横溢、回击有力。然而,文章好坏暂且不提,就公关策略而言,犯了大忌。

先看一下这篇回应文章的全文:

什么是大师?

大师就是你问他格局,他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次,我们阿里一马当先。

你问他战略,他跟你说孤独——再过三五年,有几个人看得懂我在买楼?

你问他未来,他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴,亚马逊还能活吗?

你问他竞争,他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的……

其中禅语机锋,我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。

你起于讲台,纵横捭阖,大展云图。

我兴于柜台,附身躬耕,专注服务。

你舌绽莲花,构建系统,俯瞰众生。

我筚路蓝缕,傻大黑粗,建设商路。

你建场收租,八方来财,轻松自如。

我采销合一,质量把关,不敢马虎。

你点钞机一开,好运自然来,我们羡慕,却不嫉妒。

我子弟兵数万,努力做自己,尽心只为,感动主顾。

虽然我们常常相互盼顾,但其实并不同路。

让你如此操心,使我泪流如注。

莫名感(qi)动(miao)之后,既然你要穿越三个世纪,我们相约百年好不好?

改一首诗送给你,时间会证明,它是个公正的和事老:

一马悠忽不见,我自躬耕而行。

心怀虚无之念,不必妄自多情。

这篇回应文章看似机智有力,却是用错了场合。如果这是作为旁观网友的一篇网文,贴在论坛上一定会获得颇多点赞,但作为公关回应,显得很不专业。

文章开篇便是对“大师”(暗指马云)的嘲讽,这很不恰当。因为,“马云说”虽然刻薄,但还是属于对不同商业模式的观点表达,没有指向或嘲讽任何个体,因此,回应也应该对等。而京东的回应,一上来就把矛头指向马云个人而不是他的观点,属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么,总会走到人身攻击的套路上来,令人反感。这如果是网友骂战也就算了,好歹也是纳斯达克上市公司,怎么就不能讲究一点呢。

事实上,专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传播的机会。马云对京东商业模式的质疑,正好是京东阐述自身模式价值的良机。为什么要自建物流、重人工、重资本?很简单,一切都是为了提升用户感受、保证服务品质,所以不惜成本。

在平常日子,公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢?“马云说”提供了这个机会。如果京东的公关们能抓住这个机会,感谢一下马云的“提醒”,同时告诉公众,我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”,这一回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出,而且在姿态上更是远远胜出,没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今,在“你刻薄,我比你更刻薄”的策略下,除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、你们都别来惹我”之外,还传播了什么正面价值吗?

更要命的是,这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈里问:有谁是京东的吗?麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师,“附身躬耕”应为“俯身躬耕”,“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。不谢。

炫技的文章就怕这一点,辗转腾挪眼花缭乱之后,转身却一不留神被门槛拌了个跟头。这篇“雄文”里的错别字也许是五笔输入惹的祸,如果“附身”还能勉强解释解释的话,“悠忽”又是几个意思呢?大概只有卖拐的赵本山才能说得清了。出现错字的原因,可能是微信公众号发布时间到了,或者是作者写完“雄文”之后过于兴奋忘了校对。总之很尴尬。放在一般的网络稿件里,有两个错字无伤大雅,可偏偏这是一篇用来战斗的雄文,于是就格外别扭,就像冲锋陷阵之际,枪还在,裤子却掉了,想想对手会是什么反应吧,笑还是不笑?

可这还不是最坏的情况。最坏情况是,在你膝盖上挂着裤头冲杀过来的途中,对手却撤了,空留你在阵地上清凉地示众。

不得不说,阿里的公关够狠,看到京东发出如此冲动的“雄文”,竟然没有犯同样的错误——以刻薄对刻薄——没错,在任何一本危机公关的教科书里,那都是最糟糕的应对。他们选择了最不留情的方法:如果对手出现了错误,退到一旁,和大家一起围观。

在京东发布“雄文”之后两个小时,马云回应事件,并向京东致歉,全文如下:

上午,收到公关部王老总一条短信:“恭喜您马总,聊天聊嗨了?没想到朋友录音成文吧?”我回他:防不胜防,下次聊天上澡堂。。。

我这个人喜欢聊天,漫无目的,海阔天空,痛快淋漓而只图“嘴爽”。

这些年在很多不同场合,我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”,给自己也给别人带去了不少问题和麻烦:(。。。。轻狂和无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊!

这次聊天,没想到一个朋友把聊天再次录音成文,很多话确实是我说的,但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章,传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道,对大家都不公平,特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱,我深表歉意。

我补充一下我对京东的另外一些思考吧:任何商业模式都是不完美的,没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的,受客户欢迎的就是最好的!!!如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然,我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东,我们真心关注并祝福它的努力和变革。

我估计也改不了自己“好为人师,毁人不倦”的性格,也习惯了被各种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达,以免少再“出口伤人”。新年快乐!(其实下次谁要“录音”,一定记得请带两块电池,万一没电了多麻烦。。。)

这是马云随口发在网上的回应吗?一定不是。第一句就说清楚了:上午,收到公关部王老总一条短信……这明显是一次与阿里公关部门沟通过后的回应。那么既然是正式回应,为什么不是通过阿里,而是以马云个人“闲聊”的方式呢?这应该是基于对等处理原则:事情由马云个人闲聊而起,个人回应最合适不过。这看似随意,其实逻辑清楚,比起京东的“由事及人”高明了几个档次。

具体看回应内容,堪称一篇社交媒体时代的公关范文。开头几句轻松的玩笑就交代了事情的来龙去脉、厘清了责任。重要的一点是,虽然事件由媒体报道而起,但没有将责任完全推给媒体。话是自己说的,那就认账,其潜台词就是——这算是什么大事,本人行事一向“风清扬”,不拘小节,只顾“嘴爽”。这的确是厉害的回应,你已剑拔弩张,我却轻描淡写;你急着贬损“大师”,我却遍寻不到对手、只能自嘲轻狂无知“童言无忌”。属于差别作战,高下立现。虽然接下去便是马云向京东致歉,但明眼人不难看出,在致歉之前,京东就已经输了。

可是你以为阿里公关就此而已了吗?错。致歉之后的部分,才是阿里公关整篇回应中最狠的。

马云在回应中说,“我补充一下我对京东的另外一些思考吧……”乍看上去,这是马云对自己观点的补充和“反思”,阐述自己对京东模式的完整看法,其实呢,你还能发现另一层意思——阿里的公关在给京东上课。

“任何商业模式都是不完美的,没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的,受客户欢迎的就是最好的!!!如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知……”

看到了吗?阿里公关们借马云的嘴告诉对手:这才是回应“马云说”的正确答案!大家想象一下,阿里的公关在写完这段话之后应该在大笑:京东的同行们,你们本来可以抓住马云口不择言的错误,高姿态地胜出,并且讽刺马云“悲哀和无知”,可是这么好的机会,你们在干什么?逻辑不清地讽刺“大师”,还用错别字写了诗!

至此,阿里公关大获全胜,他们胜得如此轻松,甚至还记得在最后要打扫战场。

“我估计也改不了……”这样结尾的意思就是:虽然我致歉了,但我不会改,今后说不定还会误伤京东,你们做好下一次战斗的准备吧,不过呢,下一次你们最好把完整情况搞清楚再战,不要一知半解头脑发热便毛躁地抛出什么雄文,然而,搞清楚真相也是不容易的,没有谁会随身带两块移动电源。

其实我对网络上这些公关战一向很无感,身边很多人说,闹来闹去,他们都是获利者,赢得了眼球。可是这次比较有意思,当事双方够分量,而且真的都不是为了争什么关注——京东近来受到的关注还不够吗?

唯一能解释这次京东公关失误的理由就是:他们想借“马云说”的机会转移公众对“强喝奶茶”的注意力,所谓热点转移。那样的话,剧情就有些不堪,前前后后都是京东策划的。若真如此,京东的公关们,你们除了无邪之外,还很天真。对公众来说,商业模式之争能转移八卦头条的注意力吗?除了我们这些京东金牌会员之外,有多少人在乎京东商业模式的好坏死活?

京东的同学们,要想把奶茶和京东这两个关键字在搜索引擎上分开,你们总得想点正经办法是不。比如,请罗永浩来劝劝强哥,交出微博密码,没事儿别瞎写瞎删,作为一位知名企业家,怎么可以和王思聪一样任性呢!

最后需要补充一句:京东的同学,我完全是因为看不过阿里公关这么欺负人,所以才给你们提个醒,毫无恶意。毕竟,我也是京东商城的金牌会员。

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