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初创公司如何拿到10万个种子用户

  时间:2015-08-15 09:28:00  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

军贤分享产品,创业的经验深入潜出,非常接地气,将产品方法论变成一本本武林秘籍《吸星大法》《九阳神功》《六脉神剑》,台下300多位产品经理大呼过瘾。

上台先鞠个躬,感谢主办方的领导,搞产品的都比较屌丝,不走寻常路。因为我那时候在百度,其实我天天看PMcaff,为什么看这个呢?因为在百度呆了一年多,觉得那里面的产品基本上能摸的,能学的就学的差不多了,然后感觉能在上面找工作,没有找到合适的工作自己跑出来创业了。大家坐了一上午也比较累,外面有功夫熊的师傅可以过去按一下,免费提供按摩。

我今天给大家带来的是功夫熊其实是2014年10月16号上线的,做的是上门推拿非常典型的O2O推类,跟大家分享一下我们是怎么样想到这个东西,以及怎么样做出来的。因为大家知道按摩是非常敏感的,今天我们也不回避这个敏感的话题,我们一起来思考怎么把这个敏感的话题解决好。

离职创业

我出来创业的第一个项目,是在百度参加内部创业的项目叫百度记帐,但是没有推出来,公司太大了。基于产品层面的考虑,我们觉得现存市场上的记帐软件太烦琐,想通过技术的力量减轻记帐用户的记帐成本,所以用语音识别和图象识别可以做的很好,当时做了大量的用户调研。那个时候我在百度做了一年的产品经理,我觉得有这么大的用户需要这样的东西,这个产品一定有人用。

当时出来之后,我们很顺利的拿了天使投资,我们花了一周时间用微信服务号实现了我们的功能,用微信语音说一句话就能记帐。后来发现现实需求真的不一样。我在百度的时候,内部资源很丰富,我们做了内部版本,内部有大量资源,你会发现有很多用户可以用。结果出来创业的时候抓瞎了,自己什么资源都没有,天使投资也得省着用。产品上线以后发现用户活跃度只有5%,我特别难受。

仔细思考发现,我们可能在这个领域没有很深的触达用户痛点,没有很好的解决用户的需求;同时,记帐是一个小生意,不是现金流。当时我们想转型,调研了很多品类,那个时候有很多O2O,自己也一直想做。

如何选择O2O到家服务品类?

第一、高频。作为一个O2O服务类型的产品,一定要让你的用户频繁使用。当时我们调研过纹身,上门纹身,一个人一辈子就纹一次,这个不可持续。虽然我自己也是个屌丝,但是我觉得纹身的人感觉很虎,不符合自己的价值观。

第二、高客单价。现在看人人车、二手车和二手房产,虽然频次比较低,但是客单价高。对于我们来讲手上没有太多的资源和钱,做一个到家服务的产品,如果客单价太低还不够师傅来回路上的车费和时间成本,所以我们选择了客单价比较高的。

第三、方便用户。为什么是方便用户呢?比如说去年有很火的上门美发,我当时觉得这东西肯定不行,女生的话特别麻烦。一个用户请你到家为我服务,是想方便便捷了我的生活,提升了我的生活品质和效率,而不是给生活和家里制造了麻烦,这是我们需要思考的事情。这是我们做一个到家服务,因为现在还有很多其他的服务可以思考。

世界那么大,为啥偏偏选择做推拿?

我们去年10月份上线,为什么选择做按摩推拿这个品类?当时我知道到家服务一定是未来的趋势,因为到店服务已经没有机会了,美团和点评把所有的流量入口把握好了,你只能把到家服务做起来,怎么做呢?把服务商品化,而服务的提供者是人,就是所谓的手艺人。当时看了两个品类,一个是上门保洁,一个是上门美甲。我把百度每个季度跟服务相关的词频、排行榜过了一遍,筛了很多品类。最后筛了三个品类,一个是推拿,一个是洗车,另一个是美容。

当时为什么没有做洗车呢?因为我没有车,不了解洗车用户的需求,不知道洗一次车多少钱,也不知道什么样的情况下才会洗车,他遇到的痛点是什么。美容也一样,做美容大部分都是女生,我根本不了解这个,找很多女性朋友聊了之后发现美容周边产品特别多,麻烦而且有风险,同样一个产品给A用是合适的,给B用就过敏,非常难标准化,这个风险我搞不定。

最后就选择了推拿,为什么选择推拿?首先我自己是推拿用户,我会思考,按摩这种传统行业遇到的问题是什么,这批从业者遇到的问题是什么,并且进行了小范围的测试和调研。我们的目标用户群特别精准,就是80后、压力大、加班晚,他们没时间到店享受服务,时间成本很高,试错成本也非常高,并且找不到很好的师傅。

当我们发现推拿这个领域没有人做的时候特兴奋,兴奋了一阵子,第二天又高兴不起来了。心想为什么别人没有做?如果你现在想到一个品类或者点子没有人做,一定要先想是不是有坑?这个坑在什么地方?它最大的风险在什么地方?

为什么推拿值得我们去做?因为它这个市场真的很大,我们不是只想把它做成一个上门服务的品类,比如我做了上门推拿,未来还要做上门美甲、保洁,不是这样的。推拿是涉及到健康领域里需求频次非常高的切入口,我们想切入到那些亚健康用户群体,他们非常重视健康。比如说现在市场上有很多上门护理、上门问诊、上门送药。但是一个人身体生病是偶发的,而80%的人身体都是亚健康状态。对于按摩来讲是高频,一般的用户大概两周一次,比美甲频次还要高。我们想通过推拿切入这群人,未来直接切到健康领域,健康领域未来会涉及到更多周边产品。比如师傅上门去的时候发现你身体比较虚,建议用点补药调一调,类似这样一种想象空间,这是我们需要做的事情。

如何面对和解决推拿按摩行业的风险?

刚刚我讲了为什么推拿这个行业和领域没有人做。后来我跟VC聊,其实在2014年6月份很多人都想做,没有做的原因就是担心会做成上门大保健,真的有这样的担心。而且确实有人做了,的确也做成了上门大保健。我们肯定不想做成上门大保健,怎么解决这个问题呢?我看到之前那几款产品的形式和他们的产品思路,他们是提供一个平台,人员是兼职的,而人在不同场景和环境下需求是不一样的,所以平台是不可控的。

我们是怎么做的呢?我们的第一批师傅一共有九个,八个男师傅一个女师傅,女师傅是个38岁的大姐,很有安全感。从师傅的年龄结构和专业度给人一种预期,这种预期非常重要,给用户传达的第一印象是一个专业正规做推拿的服务提供商,而不是一上来就给你一堆年轻的妹妹,谁能不会瞎想啊!

第二个风险点是安全问题,这是所有上门服务都会存在的一种顾虑,尤其在推拿按摩领域。我们最开始上线的时候,整个产品的流程逻辑层面上也考虑要不要只做同性之间的服务,但是这样的话订单量肯定起不来,而且师傅的供给单很难找。第一批九个师傅是我自己找的,就去线下的良子、五指山点点钟最高的两个师傅,按了一个小时,剩下一个小时跟他聊天,最后选定了九个师傅。比较难的是挖女师傅,很多店里的女师傅都是有家室的、有孩子的,觉得出去不安全,顾虑很多。

安全问题是怎么解决的呢?

我们先说对师傅的安全保障问题。在传统行业做按摩推拿服务一定是先服务后付费,做完给钱。我在做第一版产品原形的时候在思考,如果功夫熊也做成先服务后付费的话这东西是不可控的,用户预约服务的成本很低,会直接导致误单率、退单率很高,很难获取到它是不是你的目标客户,所以一定要让用户先付费。好多人骂我们,觉得这东西不对,我把钱给你了,我凭什么相信你,刚开始又没有品牌。但我坚持这么做,为什么这么做?

我们调研发现,用户先付费,筛掉了一大批试一试的用户,一大批心怀不轨的用户。因为付费的话就意味着你个人信息是在我这里的,你支付的信息我是能获取到的。第二是保险,给师傅买商业保险。第三是师傅端有呼叫功能,对接报警系统,警察就会收到,而且我们的师傅有LBS定位。所以任何一个创业项目别人觉得你不靠谱的时候就是你的机会,尤其是按摩品类。

我们为什么能够把这个事情做成?

因为传统行业效率太低了,传统行业按摩师在物质层面来讲抽成很低,20%-30%左右,累死累活的挣的很少;在效率层面晚上六点以后是接活高峰期,白天时间大量闲置。而这个是可以通过自动化解决,用户可以结合自己的时间预约,这样就把师傅的效率提升了,把整个行业的效率也提升了,对用户来说,费用便宜了。这是符合整个行业趋势发展的,是挡不住的。

对于用户怎么办呢?我们平台的比例是男性用户52%、女性用户48%,远远超过我的预期。原来我想做按摩的是男生多,没想到女生按摩的也非常多。那么问题来了,如果你来给我按摩,接触我的身体,会不会有影响,会有这样的顾虑,那么我们又是怎么解决的呢?

功夫熊第一个想明白的事情是先付费,第二个想明白的事情师傅一定要全职。虽然模式在很多人看来很重,但是O2O的本质是服务,服务是在线下完成的,如果你对服务不可控的话,这个东西很难做起来,很难形成自己的口碑和品牌。所以我们当时做了一个事情,师傅全职。我们花了很大功夫研究师傅的薪酬模型和激励机制。所以师傅全职有一个好处就是对师傅的把控力度增强了。我们的师傅一定是五年工作经验,进来先面试,标准化的流程,后面我会讲怎么标准化的。进来之后我们要看有没有健康证,有没有无犯罪证明,这些东西都是要看的。看完之后面试,面试后培训,培训完考核,考核后上岗,保证每个上线的师傅是足够安全的,给用户提供安全优质专业的服务,这是师傅自我层面上的。

第二个层面,作为创业公司,对于用户来说,你这个师傅是怎么招来的怎么培训的我不知道,我只知道约一个男师傅没有安全感,他可能会对我造成威胁,怎么办?你需要做品牌建设,你品牌的信任度和安全感。

为什么取名叫功夫熊?

功夫熊这个名字是我取的,大家知道为什么取名叫“功夫熊”吗?熊给人的感觉是很憨厚实在的动物。虽然也很威猛,但是你一想到熊,就是非常憨厚、有安全感的。所有上门的师傅我们希望把它抽象成憨厚实在的“动物”,他们是一批具备手艺的人,和中国功夫是一样,所以叫功夫熊。最开始叫“功夫熊猫”,但是被人注册了,所以就叫了“功夫熊”,这是名字的由来。

如何让用户产生安全感?

现在好多做有机农业的,你怎么打消顾客的顾虑?我们是这么做的,每一个细节拆分出来放在客户面前,让他感觉到你是怎么样做服务的,怎么样做师傅素质提升的,让用户有安全感,这是我们遇到的第二个风险,我们就是这么解决的。当然,我们自我传达的一种定位和概念是这样,后来就不断找权威媒体,包括央视,因为央视曝光以后大家就会觉得这不是做上门大保健的,不会对我有威胁,确实有一定的作用,这是加分项,对你的信任度和品牌安全度一定是加分项。

如何管理按摩师团队?

第三个,搞不定师傅,这是我们后面不断成长过程中遇到的一个问题,师傅是特别难搞定的。我们创业的都是比较年轻的,以前没搞过传统行业,那些师傅们都比我们大。他们手艺不错,但是文化程度偏低,在他们眼中就一个字:钱,如果没钱别跟我谈感情。最开始那批师傅,我给他们讲我们的理想,但是师傅们不接受,他们看钱。刚开始我们单量不多,最开始我拉的那波师傅都是手艺非常好的,他们能够在传统店里面挣八九千,我们给他保底六七千块钱。但是师傅不是冲着保底来的,他是冲着提成来的,前期单量没起来会遇到师傅收入比较少,他就只能拿保底。因为我们是第一家,后来好多人不断的做,现在这个市场竞争有点可怕。人家经常丢一个间谍进来,安排一个师傅过来,然后释放各种各样的信息,把你的师傅们搞的人心惶惶的。这个事情是我们预见的,全国有四五百个师傅,未来全国上万个师傅怎么办?怎么管理?这个事情当时想的也很清楚。

现在市面上O2O创业团队有三种:一种是纯互联网的团队,就是BAT出来我要做一个O2O,我要颠覆传统行业,几个人开了一个App或者微信开干。这种人不行,他不懂传统行业,干不成这个事。还有一种,去年有一个老板,传统行业的、特有钱、特土豪,他说要做上门服务,但他不懂互联网的玩法,根本搞不定。第三种团队,线上团队把精力放在那,线下服务的东西、管理的东西交给传统行业的人。我们当时的解决方案也是找相关专业的人,我去挖了一个医院的副院长专门过来做管理,还挖了一个在日本待了20多年做推拿的大姐,做我们整个评控环节,使我们线下这条腿能够站起来,线上这条腿和线下这条腿一起走。我们从日本请来的那位大姐经常跟师傅聊天聊的泪流满面,她是一个特别单纯简单的人,我们希望把这种简单的理念和单纯的传递给师傅们,让他们跟我们一起变得简单,把这个平台做的更好。

这是我们做上门推拿所遇到的风险,是我们要克服的。如果你现在有一个很好的想法或者产品,不管是你做的这件事情也好,或者遇到的阻力也好,一定要想清楚,把这件事情一年或者半年以后遇到的风险想清楚,问题就不大,其他的问题以我们在座小伙伴们的智慧是可以解决的,但是往往挡不住一波危险你就倒掉了。

如何获取十万个种子用户

其实这个问题本身是冷启动的问题,现在不管是O2O的产品或者是用户的产品,或者是社区型的产品都会面临冷启动的问题。我出来做记帐是第一个产品,中途转型做了另外一款产品叫有闲,解决的是闲置物品的交易,解决中国线下的破烂市场。我们打通了好友关系链,当时面临一个最大的问题就是冷启动。用户进来以后,没有商品浏览交易不起来,因为你拉过来的用户没有东西可买,后来发现那个效率太低了,抓过来的商品质量太次了,这个东西根本流转不起来。因为我们对闲置物品没有分类,当时上线以后卸载率达到80%,把产品做成这样,我也是醉了,没有人搭理你,活跃不起来,你的冷启动是失败的。

功夫熊是怎么冷启动的呢?

我们有一个背景,已经创业大半年,这个公司快死了,钱已经花的差不多了。那个时候可以跟大家同步一个信息就是我们没有钱,但是要获取用户。这是所有创业公司面临的问题,以最小的成本,甚至是不花钱把品牌推出去,怎么样能够获取到你的目标用户?当时我做这个事情,第一个选择的解决方案不是做一个APP,而是微信服务号。选择做微信服务号的原因,就是因为它获取用户的成本比APP要低的多,传播起来比APP容易的多。选择做微信服务号没有其他的办法就是软文,就是高质量的内容,所以说功夫熊的冷启动就是靠了一篇文案,文案是我写的《上门按摩哪家强?功夫熊完爆蓝翔》。

2014年10月15号那天,我们上线测试交易流程,师傅的服务流程我们测试了一天,连我们的投资方都不知道,我们做了这么一个事情,特别搞笑。那个时候消息封锁的很死,我觉得我们把整个服务品质做的足够好,整个线上交易流程跑的很通的时候,我们应该发声了。我们的第一批订单能够起来,功夫熊可以活下来,我把后续每一个东西都想的特别清楚。我15号下午两点写这个文案,花了四个小时写出来。

我想先分享一下这个文案的结构,大家看到这个Title,去年这个时候就是蓝翔的挖掘机,这是线上的热点事件,各种说挖掘机哪家强。当时我们的Title结合了时下的热点。你一定要让他点进去看,唯一给他的信息就是Title,前后的词改了很多。你希望传达给朋友圈浏览的用户,哪个关键字希望打动他能进点去?上门按摩哪家强?上门按摩感觉很新颖,进去的第一段写的是我们的目标用户群体,解决了哪批人的问题。我自己遇到这样的问题,IT屌丝在百度天天加班到晚上11点,刚毕业的时候身体很好,在百度工作了一年把身体搞的亚健康,第一段就引起了人的共鸣,你要给别人产生类似的共鸣。

第二段写的是推拿师群体,他们在精神层面上不受人尊重,在线下的师傅不是真实的姓名,上来就是118号上钟了,他是一个号码,不是真实的姓名。这对于我们来说简直是无法接受的一件事情,我们希望师傅得到尊重。

当时有一个经典的案例,一个河南的阿姨,她的孩子问她妈妈在北京做什么,她说妈妈在北京美容院工作,她不会说是做按摩的,整个社会对按摩的认知是误解的。所以做功夫熊其实还有着一种情怀,改变大众对按摩这个职业的认知。这是一个非常专业、正规的职业,这是我们想做的。第二段也引起了很多人的共鸣和同情,触发大家传播,一篇优质的内容能够让你的目标用户产生共鸣并且刺激他去传播。我那天晚上六点写完之后,找了一个媒体朋友,他们把整个文章的结构,每一个字都帮忙修改,那篇文案最后修改到凌晨两点半,大概修改了20多次,因为这个东西太重要了,如果这个失败了公司真的就散了。

一篇优质的内容怎么让它传播?

第三点就是触发的机制,你有了一篇优质的内容怎么让它传播?优质的内容怎么样让它自发的传播起来去抵达到你希望抵达的用户面前。大家知道今年柴静有一个穹顶之下的视频传播的很广,后来我看了这个视频为什么传的那么广,分析背后的方法论。它的传播是选择在周六早上十点传播的,一开始就是微博上一批像罗永浩这样的大号和人民网、权威的媒体、大V帮他传播,形成了第一波冷启动。所以功夫熊这篇文案,我16号早上8点30发的,我们认为这波人,他们是刷朋友圈的高峰期,发了之后我们还做了一件事情,命令公司的每一个员工,我拉着朋友圈的朋友必须帮我转发,那个时候微信群里面仍然是扔红包,因为我很有信心这篇文案一定能够传播起来,当时花了好几百块钱,因为没有太多钱。上午11点,我心里面觉得这事靠谱了,因为我看到别人开始自发传播,第一轮的影响力起来了,剩下的就是病毒式的传播。我们第一天的订单是35单,当天我就睡不着觉了。

如何把按摩服务标准化?

第二件事情就是服务品质,我这个人特别俗,特别怕专业的术语,什么O2O,有一批大专家分析O2O怎么样,我特别怕这个。O2O是什么?本质上就是服务,互联网只是获取用户一个渠道,帮你把效率提升了而已,本质上你这个事成不成还是靠服务。从师傅接单那一刻,他给顾客打的第一个电话起,你的服务就已经开始了。你的预期和话术,你接触用户那一刻的动作,以及结束后一系列的动作,才是这个O2O的本质。我相信其他所有O2O服务类的品类都是一样的。

所以我做的第二件事情是把我们的服务品质提升做起来,把它标准化。我自己当了两个月的客服,每次我都会问用户你是怎么知道功夫熊的,80%的人都会说通过朋友推荐或者是同事推荐的,我感觉我们这个事成了。它通过我们的预期一定要通过口碑营造你的氛围,让用户自发的口碑进行传播。因为创业公司没有钱打广告,没有钱获取流量,你能怎么办?只能修炼你的内功,你把第一批种子用户找进来,你把他们侍候好,他们会自发的帮你传播,一下子花了几百万,打了广告,你只有九个师傅忙不过来。这批师傅把这批客户服务好了,他会自发帮你传播,引过来另外一批师傅,再进行好的服务,就是这样螺旋式的上升。

服务的品质非常非常重要,而服务的品质我们又是怎么样做的?找专业的人做专业的事情。我在三亚凯悦酒店挖了一个人过来,他们传统的人过来有一个风险,大家要意识到,他们特别能花钱。他刚开始一来,把我们所有东西都搞成五星级的,一个师傅的装备就要几千,算下来我们这一年要花好几千万,必须要给他砍成本,找性价比最高的方案。怎么做的呢?标准化,两部分:服务流程和技术。按摩很难标准化,相对个性化的东西,能做标准化的我们把它拆分,服务流程和品质这个能够标准化,见到用户要鞠躬,推拿前要洗手等等,走的时候把人家垃圾带走等等一整套流程非常标准化,这样的话你给用户的预期是一样的。通过这样的方式把你的服务品质做起来。之后还需要有回访,需要有暗访,回访、暗访之后你需要有一整套的制约机制,一旦触发了怎么样惩罚,把师傅约束起来去提供优质的服务,我们就是这样冷启动起来的。

功夫熊按摩的武功秘籍

启动起来之后你面临着另外一个问题是发展,你怎么样才能够实现你的规模效益,快速的扩张。我跟大家分享我们的一套打法,我最开始做功夫熊是自己在一线,把每个流程都走了一遍。做一线的时候我经常去思考这件事情做了之后怎么样提升它的效率,怎么样沉淀下来方法论,怎么样形成一整套流程机制,我希望达到的目标是功夫熊未来扩到任何一个城市,我给一个陌生人,他就像看说明书一样,知道怎样操作,怎么样把这个城市开起来。我们测试什么东西呢?我们跑通了所有的流程,怎么招师傅,师傅从哪里来,来了以后怎么培训,面试是什么样的,该怎么考核,多少分上线,上线以后多长时间回访,一整套流程。师傅管理流程也是一样的,一整套机制。同时还有线上获取用户,我们和其他品牌怎么合作,合作方式是什么样的,我们的底线是什么,能接受的方式是什么样的。我们有企业客户,一整套标准化流程有几本武功秘笈,我自己取的名。我们整个线下流程叫降龙十八掌,企业标准化流程叫九阴真经,线上运营体系方案叫九阳神功,物流供应链体系叫嫁衣神功,我们整套地推方案叫吸星大法。你会发现一套方法论验证了以后,你的MVP沉淀下来是一整套的武功秘笈,那套武功秘笈每一本摆在一起,组合起来,形成一个SOP的流程,这套SOP的流程就是我们扩城市的法宝。结果也验证了,一会儿我也会告诉大家我们的成果,你到一个城市带着这五本武功秘笈找找到一个特别牛逼的人就行了。最后是阵,UBER是一个城市有三个人,功夫熊差不多,只不过多了一个线下团队师傅管理,我们把我们的阵想清楚,你的SOP流程在那里,你梳理出来,每个位置放上合适的人,你这个城市就一定能起来。

其实O2O的产品有一个是线下产品,而那个产品也是一整套的,上位小伙伴分享的MVP的流程,就是这么去验证的。验证之后你任何牛逼的SOP流程都要去做,想清楚了,你扩展城市,你要怎么办,这种人在哪里?在美团,在阿里,所以我们功夫熊开七个战略布局的城市我自己亲自开,我亲自挖那样的人,那个时候很痛苦,天天处在找人的状态,把这个城市开起来,这个城市你是老大,他可以快速让这个城市像星星之火一样可以燎原。我们今年开始每月开两个城市,三月份开了上海,然后广州、深圳、杭州、成都、西安,我们连续把这几个城市开了,非常非常快,我已经验证了这套方法论是可行的,而且成本是极低的。我们日均峰值订单过了六千单,流水已经很高了,但是我们现在的补贴力度已经压到很低,这就是成果。复购率是30%+,做服务行业,一定要看回头客,就像开餐馆一样,天天做新客户是很累的。获取新用户的同时你还有30%的复购率,这是不错的,当然这还要不断的提升。

这就是我今天给大家分享的,我们正在招产品经理,欢迎大家加入我们,曾经一个特别牛逼的人说,公司什么样的人都可以缺,一定不能缺产品经理。谢谢大家!

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