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一张图教你发现用户的痛点 解决营销人的苦恼

  时间:2015-08-20 08:37:00  来源:青年人创业网   阅读: 次   评论本文

产品营销 用户运营 用户痛点

“要找到用户的痛点!”

无数营销人产品人每天都在问这个问题。

今天,李叫兽就用一张图,讲一下如何利用已有的信息,找到用户的痛点。

首先,我们先定义下什么是“痛点”。

毕竟,克劳塞维茨说过:

产品营销 用户运营 用户痛点

本文讲的“痛点”,就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。

比如在美图秀秀之前,大部分图像处理软件(比如PS)都专注于提高处理图像的性能,这个时候,让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢?

我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说,PS的性能已经足够好。

这时,让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛点,而抓住这一痛点,专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。

好了,那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢?

其实,只要你具备了基础信息,画一张图就够了。

首先,画一个横向的箭头,把用户使用图像处理软件的全过程:

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上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程:先下载,然后学会怎么用,然后使用它做图片。

然后,你需要找出在每个阶段,影响用户行为的关键因素有哪些?

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一般来说,可能影响用户行为的因素有:

性能/效用:这东西能不能达到我想要的效果?

形象:是不是符合我个人形象的?

可靠:是否存在风险?是否用起来不稳定?

容易:做出该行为是否很容易、不需要思考?

价格:做出该行为花钱多不多?

接着,你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”:

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如果具备行业的了解,你就会发现:过去,以PS为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性,同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。

这个时候,你就需要问自己这样一个问题:

在图中的15块方格内,阻碍用户的最大因素是什么?(也就是痛点)

你就会发现:下载、学习和使用3个过程都不够容易,而且在下载过程,往往需要付出价格。

(如果不知道,可以进行简单的用户访谈。)

 

然后,你就可以定位用户痛点了:

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为什么我们需要不停地寻找痛点?

因为用户需求和行业都在不断变化,过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性,很快可能就不再是痛点,而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时,你挖掘了新痛点,就可能逆流而上。

大多数人的思维是“基于原有的问题,我的解决方案是对的吗?”——“如何比别人更好地提高性能?”

而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题?”——“提高性能是不是一个好问题?如果不是,应该问什么新问题?”

所以,寻找用户痛点的过程,往往意味着“提出新的问题”,而不是“原有问题提出正确的解决方案。”

如何寻找?你可以用上面讲过的方法,画出用户的整张“痛点定位图”,寻找对用户的最大障碍来源。

1、纵向寻找

在同一个过程中,纵向寻找阻碍用户的最大因素。

比如过去的胰岛素(病人买回家自己注射,用来治疗糖尿病)市场,大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”,致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。

这在过去是合理的,因为比起纯度10%的胰岛素,纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。

但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上,继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金,但是对消费者的使用却影响甚微。

这个时候,同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争(类似现在手机轻薄、屏幕等竞争),而Novo Nordisk却重新问自己这个问题:

此时,阻碍消费者使用最大的因素是什么?

然后它发现其实并不是“性能”和“风险”,而是“形象”和“容易程度”。

形象:胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。

容易:过去的注射器非常麻烦,需要提前消毒并且注射。

所以他们转变了战略的聚焦点,不再花费大量精力提高纯度和稳定性,而是帮助消费者提升形象和容易程度。

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最终,他们研发出了这种“笔形”的胰岛素,不容易被识别,帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象,同时不需要用针注射,提高了使用的容易程度。

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所以,纵向寻找痛点,你需要先找出影响某个环节的全部因素,然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。

2、横向寻找

你还可以横向寻找:如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段,那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。

比如汽车行业,用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。

而在大众甲壳虫之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。

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而甲壳虫却发现:这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入,转而优化所有阶段的容易程度,同时提高使用阶段的适用性(适应更多的路面情况)。

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因此大众造出的甲壳虫外观常年不变,也不能让开车的人更有面子,但是容易买到(销售渠道)、容易驾驶、维修方便(因为使用了标准化配件)同时容易转售(因为样子常年不变)。

再比如,70年代在美国主打性价比的汽车品牌,在痛点定位图上是这样的:

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这个时候如果问:价格敏感用户的最大阻碍是什么?

就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”,而是发生在“使用阶段”——因为石油危机,不论买的车多便宜,高昂的油价让人“买得起开不起”。

所以,主打省油的日系车大举进入美国市场,大获成功。

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所以,寻找痛点时,可以问自己:消费者用我的产品分为哪几个阶段?现在哪个阶段是他们的关键障碍?

比如过去中国的手机市场是渠道为王,手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道,手机厂商提供了购买的便利性:

“消费者随时随地都能买到手机,可以拿在手上一一比较,而且可以当场买走,不用等待。”

那么同样是1000-2000价位的手机,消费者的主要障碍发生在什么阶段呢?

其实很容易发现,主要障碍发生在使用阶段(2000的手机性能太差),而不是购买阶段(想要很便利地买到)。

所以这就是最初的小米手机,大部分厂商努力的重点在渠道(“购买阶段”),小米的努力重点在产品性能(“使用阶段”)。

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不光可以用于寻找产品痛点,还可以用于文案痛点

 

比如肯德基搞过一个在线优惠活动,文案如下:

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如何分析这个广告呢?

首先我们先列出消费的行动过程:先看到文案,然后参加活动。

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然后找出每个阶段的主要驱动因素,比如:有兴趣、很容易做到等。

就会发现这个文案的聚焦点在于:提高活动的吸引力,让人产生兴趣(比如足够的优惠)。

 

 

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