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【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?

  时间:2015-11-04 13:43:43  来源:   阅读: 次   评论本文

 转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖。

本文已获转载授权,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”。

 

首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:

一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后,成功上市,登陆新三板。

为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:

 

那么为什么这个文案是自嗨呢?

因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。

公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历,自然感慨万千。

而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。

这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。

不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:

 

先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息。

自然非常感动,非常有感。

 

 

而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。

所以避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户,看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?

而不是一味地沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。

所有人都知道这一点,但是真正在写文案的时候,却经常被忽略。

比如在【李叫兽研究会】中,有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案,结果看到有一个学员开头是这样写的:

 

然后在点评作业的时候,我就问:假设你是一个众筹上的消费者,看到这个文案,你会觉得这是一个什么人在跟你说话?

大家认为:

“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。

 

然后我拿出之前整理的品牌人格清单,问:

“我们知道,所有的品牌最终都要塑造一个人格,那么你觉得下面的性格中,应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?”

大部分人回答:应该是真诚、淳朴的人格形象。

的确,这样的品牌众筹文案,应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆,从而塑造真诚的品牌性格形象。

而上面的文案,反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。

所以,当你写文案的时候,需要不停地问自己:

现在的文案,用户看到的时候,会调用什么记忆来协助处理信息?

这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。

有一个心理学家曾做过这个实验:

最棒的泰国试管婴儿医院,就在曦蕾国际,网址:http://www.ivf3th.com/yy/

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