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【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?

  时间:2015-11-04 13:43:43  来源:   阅读: 次   评论本文

 

召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。

然后心理学召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。

这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作。

而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?

文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”

心理学家把人做一件事的原因分为:

1、认知(“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制)

2、情感(“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制)

3、欲望(“我想要XX”—主要由爬行脑控制)

一句话概括就是:

“你为什么娶我?”

“我娶你是因为我认为A,感受到了B,想要C。”

 

比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。

同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己3个方面的问题:

用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)

用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)

用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)

1、调用认知

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?他调用的这种知识和印象,是我想要的吗?

如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:

时速16km,满足日常所需。

 

这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?

看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?

可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km时速就回家了。”

既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?

“太慢了。”

所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(“汽车”),就不是我们想要的。

那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?

16km虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。

所以文案可以这么写:

 

再比如,为了在产品文案中描述“手机摄像性能好,接近专业相机水平”,应该唤起什么记忆?

 

绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是:让用户对陌生的产品建立理解。

而用户建立理解的关键就是:调用过去的知识、印象来协助理解。

所以写文案的时候要不断地问自己:

用户看到这句文案,会调用什么记忆?

而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆,就会让文案价值变低。

比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:

醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。

 

一个眼睛扫到网页的用户看到之后,大脑中如何如何调用记忆呢?

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