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【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?

  时间:2015-11-04 13:43:43  来源:   阅读: 次   评论本文

首先,“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象,很难被一下子联想,用户可能会直接放弃理解。

假设用户仔细去理解这些内容,就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突:

一个定位“醇香、简约”的咖啡,为什么要唤起用户关于“新时代”相关的记忆?(比如大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关)

再比如上面讲过的“高档蜂蜜”众筹文案中,有的学员在开篇就说了“XX专利技术”、“进口设备”等文案。

而这样的文案会让用户调用什么记忆呢?

(可以百度图片搜搜看)

这也部分解释了为什么“转基因”技术得到非常大的抵触。

因为一个人正常的人对于“转基因”词汇唤起的记忆比较负面(“某个不良科学家的感觉”),而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上,给人感觉就不好。

2、调用情绪

自检问题:我想让用户看到我的文案时,调用什么已有的情绪?

前段时间《夏洛特烦恼》上映之后,有个文章突然火了:

炸裂!《夏洛特烦恼》居然全片抄袭了《教父》导演的旧作!

 

虽然后来多方证明,这个文章应该是谣言,但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。

一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。

“国产片总是拍不好,即使拍的好,也经常是抄袭。抄袭太可耻了!你国药丸!”

这种情绪本来就是存在的,而这个文章通过几个细节的暗示说明,让读者成功调用了“大脑中已经存在”的情绪,从而引起转发。

支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验,根植于人的大脑中,时刻等待被某种刺激唤起。

所以,在写文案的时候,可以问自己:我可以通过文案,让用户调用什么情绪?

比如老罗英语培训,如果直接说:

“一块钱很少,但可以听8次课”。

这一下子写出了产品的卖点,但是内容本身不具备情绪价值,没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着,用户看到这个文案的时候,仅仅是“接受这个信息”,并没有调用情绪来处理信息。

那么关于“一块钱很少”,大众消费者存在什么相关的情绪呢?

很多人存在的一个情绪是:抱怨物价涨得太快。

所以,老罗的文案就是:

 

很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。

↑比如:

描述事实:《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》

调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》

利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。

↑描述事实:《如何成为专家?》

调用情绪:《为什么你有10年工作经验,但依然成不了专家?》

利用的已有情绪:别人资历老算什么?

↑描述事实:《大圣归来》这个电影很好看,强烈推荐!

调用情绪:当我们看《小时代》的时候,外国人看什么?(后面说《大圣归来》这种电影国内没人看)

利用的已有情绪:反对烂片!

↑描述事实:《卫生巾的历史:过去的卫生巾不像今天这么好用》

调用情绪:《有的妹子天天想着穿越,考虑过卫生巾问题吗?》

利用的已有情绪:讽刺那些对穿越存在“天真幻想”的妹子。

所以,当你要写文案唤起情绪的时候,需要不断问自己:

我要唤起什么情绪?用户看了之后,这种情绪会被唤起吗?

比如之前有个公益的心理实验,一个人穿着公益牌子,上面写着“Helpthepoor”(帮帮穷人吧),结果没有人关注,也没有人行动。

这个本来要唤起情绪(“帮助别人的情绪”)的文案,根本没有唤起响应的情绪。而这往往就是无效的。

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