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【李叫兽】你的文案,具体能唤起什么?

  时间:2015-11-04 13:43:43  来源:   阅读: 次   评论本文

之后,牌子上的文案改成了:“Fuckthepoor”(“去死吧,穷人们”),反而唤起了大众对穷人的支持情绪。

3、调用欲望

自检问题:用户看我的文案的时候,会调用什么欲望?这种欲望是我想要唤起的吗?

最终的购买行为往往需要被唤起某种“需求”。

很多人写文案的时候,往往只注意字面意义上的相关性,而不是“最终唤起的需求”,是不是合适的。

比如之前有张招聘海报:

 

(PS.有人说并不是美团自己弄的)

表面上看,男人找女人和找工作都是“干你最想干”的,但这仅仅有“字面”上的联系,而没有联想上的联系。

(PS.李叫兽不支持物化女性,此处仅为文案举例而已)

文案经常要用的方法是:唤起某种需要(欲望),并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。

“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突然到来的性的渴望”,而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是“性欲望”的解决方案。

既然想要让用户“干最想干的工作”,那么前面可以唤起对自由的渴望(比如利用大学生被限制自由的场景),或者可以唤起对完美工作的向往等。

所以,在写文案的时候,需要不断问自己:我到底想要让消费者唤起什么欲望?这种欲望能够被成功唤起吗?

比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候,就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望,而清理大师可以给人提供这种控制感(因为可以掌握手机垃圾的生杀大权)

 

这两种欲望本身是相关的。

而有些新产品,盲目使用通用的流行词汇,想要唤起不切实际的渴望。

比如一个热水器新产品的文案——“让梦想照进现实”。

希望通过这句话唤起别人对梦想的追求,可是在人的大脑中,看到一个普通的热水器,会把它当做追求梦想的一种方式吗?

自然是比较难。

结语

更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。

结语:

文案是为了影响别人而存在的,而不是为了影响自己而存在的。

所以写完文案,需要问自己:

看到这个文案,用户头脑中会调用什么认知?

看到这个文案,用户头脑中会调用什么情绪?

看到这个文案,用户头脑中会调用什么渴望?

如果以这个标准要衡量上面的海报,就会发现:

 

看到了之后,用户最多会觉得:“哦,一个公司上市了。”

因为文案没有同用户大脑中已经有的认知、情绪和渴望直接建立联系。

说明:

1,更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。

2,问出正确的问题,远远比得到好的方案重要。我见过的大多数自嗨文案,并不是因为作者缺乏消费者洞察、缺乏方法技巧,而是因为没有不断地站在用户的角度问自己问题。

3,之后李叫兽会专门出详细的文章讲如何唤起欲望、唤起情绪和唤起认知,为了前面建立框架,先出这一篇。

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